Как выбрать программу лояльности под формат ресторанного проекта?

Пытаться внедрять одну и ту же программу лояльности в кофейне, баре или в ресторане формата fine dining (файн дайнинг - изысканной кухни) - провальная стратегия. Универсальных программ лояльности «для всех форматов заведений» не существует. Их эффективность напрямую зависит от того, насколько они вписываются в бизнес-задачи, целевую аудиторию и модель потребления в том или ином ресторанном проекте:

• Кофейни - важны скорость и частота визитов. Гость не должен задумываться о долгом процессе регистрации в программе лояльности и сложных условиях участия в ней. Классическая модель бонусной системы с ранговой механикой кешбэка, направленной на стимулирование частотности визита гостя станет оптимальной, акция «штампики с 6-ой чашкой кофе в подарок» с отображением геймификации на карте wallet стимулирует гостя к возвратности, а гео-пуши напомнят гостю о любимой кофейне и не дадут пройти мимо без заказа. Например, мобильное приложение с оформлением заказа на самовывоз (подойдет для сети кофеен) разгрузит живую очередь в пик, а wallet карты (для небольшой точки) где накопление и списание бонусов происходит в один клик, не замедляя процесс обслуживания;
• Бары и пабы - фишки и комьюнити. Тут уже не скорость главный критерий, а атмосфера и средний чек. Эффективны не просто бонусные системы, а статусная система рангов, отражающая принадлежность к комьюнити: (например: «пабник 3 разряда», «пабник 2 разряда», «пабник 1 разряда», «паб братик») и настройка под каждый уровень специальных привилегий. Внедрите в программу лояльности акции, которые будут действовать только для гостей, участвующих в ней, обыграйте их в рамках концепции, например: пивной торт на День рождения гостя и игра «в кости» с официантом на дополнительный подарок (мерч, двойной кэшбэк на все напитки в чеке, скидку, или купон на следующий заказ). Пусть гость бросает кубики, играет и получает не просто рутинный заказ от официанта, а прикольные фишки от заведения, которые запомнятся ему и станут кодом бренда заведения. Такие кейсы повышают лояльность гостей и создают впечатления, о которых хочется рассказать друзьям и знакомым, а также вернуться в заведение не раз;
• Файн дайнинг - искусство быть избранным. Предложить в ресторане сегмента люкс «пятый ужин - в подарок» совсем не комильфо, это обесценивает опыт гостя, где сервис представляют официанты в белых перчатках, а блюда готовят именитые повара, имеющие не одну награду в профильных конкурсах. Маркетинговая концепция программы лояльности в таких ресторанах не должна делать акцент на скидках, а фокусировать внимание гостя на особых привилегиях и эксклюзивности. Идеально подойдет реализация особых клубных привилегий: приглашения на закрытые гастрономические вечера и дегустации, приоритетное бронирование «особых» столиков из vip-зоны и многое другое в рамках маркетинговой стратегии по работе с гостями. Такая программа укрепит эмоциональную связь с брендом ресторанного проекта, давая гостю чувство принадлежности к особому кругу.

А теперь к самому важному - как выбрать программу лояльности при том огромном количестве ИТ-разработок и не ошибиться? Выбор программы лояльности - это стратегическая задача для бизнеса. ИТ - решение и маркетинговая концепция программы лояльности должны быть естественным продолжением формата заведения, а при его выборе стоит обратить внимание на следующие аспекты:

Глубина аналитики и сегментация базы. CDP и CRM - это не просто база с номерами телефонов гостей. Это инструмент для анализа поведения гостей, их предпочтений. Критически важна возможность строить сегменты по различным параметрам: пол, возраст, частота и давность визитов, средний чек гостя и т.д. Система должна предоставлять возможность отслеживать основные метрики в дашборде, строить отчеты для оценки эффективности как общих экономических показателей, так и отдельных рекламных кампаний. Ключевые метрики, которые должна уметь отслеживать платформа лояльности: LTV, CAC, Retention Rate, Churn Rate, CR, средний чек и многие другие. Наличие прозрачной аналитики позволяет принимать взвешенные решения на основе показателей: какие акции продлевать, какие отменять или корректировать, какие сегменты гостей требуют больше внимания и стимулирования к возвратности.

Каналы коммуникации. Программа лояльности не должна ограничиваться одним каналом. Гость должен иметь возможность взаимодействовать с ресторанным проектам там, где ему удобно:

• смс
• е-мейл-рассылки
• пуш-уведомления чат-боты (в популярных мессенджерах Telegram, VK, MAX)
• гео-пуш

Идеальная CRM-платформа программы лояльности - это не просто «программа для рассылок», а центральный аналитический и операционный механизм, который помогает превращать разовые посещения гостя в долгосрочные, эмоционально окрашенные, отношения, а также оказывать влияние на гостепоток.

Команда агентства LOYA проработала более 60-ти IT-решений программ лояльности, e-com SaaS платформ и оставили у себя в продуктовом портфеле порядка 25 из них. Важно отметить, что на рынке SaaS решений много «сырых» продуктов и не эффективно работающих инструментов, поэтому мы консультируем рестораторов какой именно софт оптимально использовать в том или ином проекте.